La volonté grandissante de diminuer la dépendance aux OTAs et d’augmenter le nombre de réservations en direct a inspiré les hôtels de toute taille à dépenser des milliards dans la redirection du trafic Internet vers leur propre site et leur centre d’appel.

Malheureusement pour la plupart d’entre eux ces investissements se transforment en panier percé. Les hôteliers et les responsables marketing seraient plus habiles en se concentrant plutôt sur la conversion d’un pourcentage plus élevé de leur flux de trafic existant.

Le meilleur moyen de convertir plus de visiteurs est de se concentrer sur les visiteurs qui effectuent une recherche de date dans votre moteur de réservation. Selon le cabinet Econsultancy, l’industrie du tourisme en ligne souffre d’un taux d’abandon de panier avoisinant les 81%, comparé au tout juste 68% des autres secteurs d’activités de la planète e-commerce.

Après avoir passé en revue les cinq raisons qui poussent vos clients à abandonner leur réservation, passons aux cinq raisons suivantes.

6. La lenteur de chargement de votre site web

25% des visiteurs vont abandonner un site web qui prend plus de 4 secondes à charger. Près de 50% des visiteurs abandonnent un site qui prend plus de 10 secondes à charger. Dans notre société au rythme haletant, immergée dans une culture instantanée de la gratification, alimentée par un accès Internet très haut débit, les consommateurs attendent que les pages web de votre site se chargent immédiatement !

Le besoin de vitesse est encore plus pressant une fois que votre site web amène le visiteur dans votre environnement de réservation. Pour la simple raison que les consommateurs vont chercher toutes les excuses inimaginables pour cliquer sur le bouton de retour et ranger leur carte bancaire dans leur portefeuille.

Ce que beaucoup oublient souvent est que la conception du site web de l’hôtel et celle du moteur de réservation sont gérées bien souvent par des sociétés distinctes. La mise en page et l’apparence peuvent causer de la confusion dans l’esprit du consommateur lorsqu’il se rend sur le site de réservation et qu’après les résultats de disponibilités et de prix lui sont présentés.

Mais ce qui reste encore plus déconcertant et nuisible, est le délai de présentation des résultats après que le consommateur ait renseigné ses dates de séjour. La lenteur de chargement des pages est spécialement répandue quand l’hôtel propose de multiples offres remisées dans son moteur de réservation ou bien essaie de combiner les prix des vols et des chambres dans une même page de résultat.

Les équipes marketing des hôtels doivent être vigilantes et tester fréquemment le temps de chargement des pages de résultats des moteurs de réservation, en particulier pour les hôtels urbains ou des établissement avec un ratio élevé de réservations mobiles effectuées par les clients depuis leur smartphone connecté en 3G/4G pour finaliser leur transaction.

7. Acheter n’est pas une priorité

Une étude menée par le site eMarketer a montré que près de 58% des acheteurs en ligne abandonnent leur panier, pour la simple raison évoquée qu’ils ne sont pas prêts à acheter à l’instant donné.

Ce comportement d’achat est attendu de la part du segment des voyageurs de type hédoniste qui rêvent de vacances, qui en résumé font du lèche-vitrine et ne ressentant aucun sentiment d’urgence.

Au lieu de simplement accepter ce taux de perdition ou attendre passivement que ces visiteurs reviennent, utilisez leur visite comme une invitation à les re-cibler et à engendrer un sentiment de considération dès qu’ils sont prêts à acheter.

Selon SalesCycle, 33% des personnes qui abandonnent leur réservation de voyage finissent par retourner sur le site le même jour, et 13% sont de retour dès le lendemain. Pour augmenter les chances de conversion en votre faveur lors de la deuxième simulation de réservation, demandez à vos futurs clients leur adresse e-mail immédiatement dans la première étape du processus de réservation, de sorte que vous pourrez leur envoyer un e-mail de récupération de réservation personnalisé quelques heures seulement après avoir quitté votre moteur de réservation. Ces e-mails permettent au consommateur de retourner directement dans l’environnement de réservation et reprendre leur process exactement là où ils l’avaient laissé.

De nombreux hôteliers avertis utilisent également le retargeting par des campagnes d’annonces en ligne pour rester à l’esprit des consommateurs alors qu’ils ont quitté le site de l’hôtel. Souvent ces annonces spécifiques (ainsi que les e-mails de récupération) offrent une remise spéciale pour inciter le consommateur à retourner sur le site et à réserver.

87% des abandonneurs disent qu’ils sont prêts à revenir sur le site de réservation s’ils sont encouragés à le faire. Qu’attendez-vous pour tirer les bénéfices de cette opportunité à portée de main ?

8. La vente a été stoppée avant d’avoir été finalisée

Le voyageur qui clique sur le bouton « Réserver maintenant » ne signifie pas qu’il va nécessairement réserver l’une de vos chambres. Votre moteur de réservation doit encore et toujours continuer à vendre, tout en poussant les consommateurs plus loin et plus loin encore dans l’achèvement de la réservation.

Votre environnement de réservation ne doit pas être ennuyeux. Il doit refléter le caractère unique de votre hôtel et l’image de votre marque avec les bonnes couleurs, les bons textes et une mise en page parfaite.

Les hôteliers qui ont la pertinence d’aller plus loin, intègrent la même technologie dynamique de personnalisation dans leur environnement de réservation que celle de leur site web. Par exemple, si un visiteur passe plus de temps sur les pages réunions/séminaires de votre site, il y a une forte possibilité pour que ce soit un voyageur d’affaires. Ou si un consommateur clique sur vos pages F&B, cela signifie que la restauration et le divertissement sont ses centres d’intérêt.

Ces signaux comportementaux vous permettent de modifier dynamiquement le merchandising de votre moteur de réservation (photos, badges, rappels, etc.), réduisant ainsi le taux d’abandon et garder le consommateur stimulé tout au long du processus d’achat.

9. Votre site ne parle pas la langue de vos clients

Cela semble une évidence douloureuse, mais beaucoup trop d’hôtels traitent les visiteurs de leur site comme des experts de la langue de Molière et de Shakespeare. Imaginez la frustration ressentie par vos visiteurs étrangers quand ils pénètrent dans un environnement de réservation qui n’est pas automatiquement par défaut paramétré sur leur langue et leur monnaie d’origine.

Il n’y a pas besoin de risquer l’abandon en raison de simples problèmes de langages. Les hôteliers peuvent facilement détecter l’emplacement géographique d’origine d’un visiteur et changer automatiquement la langue présentée sur le moteur de réservation et sur le site web par la langue maternelle de ce dernier.

Pour aller plus loin, les moteurs de réservation intelligents vous permettent désormais de modifier les prix pour des pays spécifiques où la valeur de la monnaie et du pouvoir d’achat sont plus forts que l’euro, augmentant ainsi les revenus en capitalisant sur des conditions économiques plus fortes sur certains marchés.

10. Limitation des options de paiement

Votre site se vante de donner le choix aux consommateurs sur le type de chambre, les options et services annexes. Votre flexibilité devrait s’étendre à l’élément le plus important dans le processus client-acquisition : le passage en caisse !

Parfois les acheteurs ne terminent pas leur achat pour la simple et unique raison que leur carte bancaire préférée n’a pas été acceptée dans votre moteur de réservation.

Les hôteliers malins offrent de multiples options de paiement, allant encore plus loin que les options classiques de type Amex, Visa et Mastecard pour inclure autant de formes de paiement que possible, y compris les services tiers de paiement en ligne comme PayPal. Certains hôteliers vont même encore plus loin en offrant une option de paiement « loveaway ».

(Source: Yieldandtravel.com et collaboration spéciale de Romain Sabellico, consultant freelance en revenue management, pricing et digital marketing)