Par Sylvie Bédard – Cet article est une gracieuseté de Sylvie Bédard pour Profession Voyages

Le nouveau défi est la distribution!

Je prenais connaissance de quelques données récentes sur l’évolution de la vidéo. Nous consommons comme jamais de la vidéo. Selon une étude de Forrester, le groupe des 18-34 ans mettrait en moyenne 8,9 heures chaque semaine à regarder leur écran en ligne, laissant tout de même à peu près 14 % qui en consomment plus de 20 heures par semaine. 

C’est un marché qui croit comme jamais, aidé par la mobilité. En effet, plus de 55 % des vidéos sont déjà visionnées sur un appareil mobile, et il est prévu que ce sera 75 % en 2019. Je parierais que ce sera même plus. Nous vivons dans une réalité multicanal, et la seule chose qui ne s’étire pas, et bien ce sont les journées et le temps qu’elles durent. Le défi est donc grand pour attirer notre attention dorénavant morcelée sur une offre gigantesque.

Le marketing vidéo entre dans une nouvelle ère

Devenue incontournable, la vidéo est dorénavant une des munitions dans l’arsenal du marketeur moderne. Il n’est pas étonnant que les marketeurs s’arrachent les cheveux sur la tête, surtout ceux d’entre eux qui croient encore qu’il suffit de créer du bon contenu (ou pire un lipdub) pour que les internautes prennent le temps d’écouter leurs vidéos. S’il est vrai que le bon contenu est important, voire impératif et inconditionnel au succès, les règles du jeu ont grandement changées. Devant l’hyperfragmentation des auditoires en ligne, faut-il s’étonner que votre défi soit dorénavant de penser à la distribution à chaque étape du processus de création. Nous sommes à une époque où chaque segment de notre clientèle potentielle doit avoir sa propre stratégie vidéo, comme le marketing direct l’a si bien enseigné. Donc, aux coûts de production, déjà plus élevés de la vidéo, s’ajoute impérativement un budget de distribution dont la facture grimpe très rapidement devant la guerre pour notre attention. Les vidéos virales d’Adèle, d’un nouveau talent, ou d’un bébé qui rit n’ont rien à voir avec les vidéos d’affaires, et elles ne feront rien pour votre succès.

La magie de la vidéo créative se transforme en science

Maintenant que YouTube a établi son quasi-monopole sur la distribution grand public de la vidéo, rares sont les vidéos que nous pouvons regarder sans nous taper des publicités. Justement, ces publicités qui profitent de l’attrait d’une bonne vidéo (lire ici virale) deviennent elles-mêmes des œuvres cinématographiques dont les budgets de production ne cessent de croître également, et dont les créatifs rivalisent d’ingéniosité pour éviter que nous sautions par-dessus l’annonce après 5 secondes. Et ils jubilent si nous avons regardé le message pendant 29 secondes, et quitter juste avant d’être facturé. Oui, vous avez bien lu. Les règles de publicités de YouTube sont ainsi faites. Si nous abandonnons le visionnement avant 30 secondes, ou la fin de la publicité si elle fait moins de 30 secondes, c’est gratuit! YouTube (Google), selon ces conditions, favorisera les publicités qui sont facturables, logique non? Vous comprenez maintenant pourquoi nous sentons l’envahissement du phénomène publicitaire, c’est comme le « Far West », les agences et leurs clients veulent tous dégainer plus vite que leur ombre. Donc, ce n’est plus un défi unique de créativité, car tout cela devient de la véritable science pour arriver à optimiser les contenus vidéos, et ce, peu importe leur destination. À cela s’ajoute l’optimisation du budget publicité qui se mesure en temps réel et qui ne cesse de croître devant la demande. Notez ici que cela fait pas moins de cinq chansons que je « Shazam » pour acheter sur iTunes les trames sonores des publicités, il y a ici une équation gagnante pour faire découvrir des chanteurs et leur musique (Pensons chez nous, à Karim Ouellet devenu populaire grâce à la BMO).

Le duo créativité et planification média

J’ai de nombreux amis dans les agences, et représentants médias aussi. Les médias traditionnels convertis au numérique sont devenus la proie de la mesure en direct. Imaginez avec la vidéo comme enjeu, croyez-vous que nous pouvons ajuster une campagne en continu? Eh bien oui! Les représentants publicitaires se transforment en gestionnaires de publicités en perpétuelle mouvance. Terminée l’époque d’un plan média linéaire figé dans une campagne unidirectionnelle. Bienvenue dans l’ère de l’interactivité et des campagnes omnicanal et du marketing programmatique. Tout cela a un prix, et c’est la demande qui le détermine. Cessez de rêver, la belle époque des bons coups de la vidéo virale (OK, de temps à autre, un phénomène comme le « Ice bucket Challenge » émerge), oui vous devez payer votre place aux premières loges. Les duos entre producteurs vidéo et agences se forment de plus en plus dans cette optique, comme le marketing multicanal, les équipes deviennent multi talents. Normal, l’écran du mobile est devenu une télé, les budgets sont donc transférés dans cette nouvelle réalité.

Et l’avenir pour les petites entreprises et la vidéo?

Il y a tout de même une énorme nuance entre des vidéos informatives, et des vidéos promotionnelles ou publicitaires. La vidéo se pose parfois en contenu de haute valeur, et parfois en distraction. Je dirais continuer à créer du contenu enrichi hautement ciblé pour des marchés de niches. Vaut mieux viser les vidéos informatives, ou promotionnelles avec des budgets plus restreints. Visez des bons taux de conversion plutôt que du haut volume de trafic à tout prix! Au final, plus les internautes demeurent longtemps dans votre site, et plus vous bénéficiez d’un bon signal « SEO » pour les moteurs de recherches. Il s’agit de gérer vos attentes, et de mettre toutes les chances de votre côté!

(Source: Sylvie Bébard)